Manuel Saenz's Babbling Blog

Desde hace años ha hecho fortuna la idea de que la gestión de relaciones con el cliente de las compañías del futuro es aquella que se mantiene de forma personalizada, uno a uno, entre la empresa y cliente. Sólo así es posible optimizar el valor aportado –y el percibido por- al usuario y por tanto contar con las máximas garantías de conservarlo. Esto no quiere decir que sólo las relaciones personalizadas funcionan, sino que el valor crece a medida que crece la personalización. Cada cliente es único, y toda compañía debería realizar el mayor esfuerzo por tratar a su cliente conforme a tal especialidad.

Por otro lado, todos tenemos presentes las consecuencias de una discriminación conocida por los clientes o el mercado: Amazon tuvo que pedir muchas disculpas hace algunos años cuando se supo que había estado ‘experimentando’ con los precios de ciertos DVDs en su web, de modo que algunos clientes los habían adquirido más caros que otros, en la misma tienda. Apple tuvo hace unos meses una experiencia algo parecida al rebajar sustancialmente el precio del iPhone sin previo aviso. La operadora de telecomunicaciones Sprint, en otro orden, ha tenido graves problemas de imagen al ser demasiado explícita respecto de lo que pensaba de algunos clientes de dudosa rentabilidad.

La pregunta es pues, ¿discriminamos a los clientes? ¿podemos incluir el precio entre las variables a considerar? Las circunstancias de cada mercado afectan a la respuesta a aportar. Hay quien ha discriminado en precios sobre la base del empaquetamiento, por cuestionable que resulte. El sector de las telecomunicaciones presenta algunas características interesantes a este respecto: dos de cada tres usuarios no conocen cuánto pagan por sus comunicaciones –conocen acaso el gasto agregado que les supone-;  un 90% de los usuarios acepta -al menos implícitamente- pagar más caras sus llamadas a cambio de una subvención del terminal, lo que no deja de ser una forma de confundir partidas de coste de forma voluntaria; y por último, se trata de un servicio de suscripción y consumo por el que cada mes el operador debe calcular cuánto ha de facturar al usuario, por un tráfico que lleva precios distintos en función del horario, destino, y condiciones contratadas por el usuario, lo que hace posible a prácticamente cualquier operador escoger un escenario por el que aparece como el más barato frente a la competencia.

Ante esta situación, en España la mayoría de nuevos entrantes apuestan por la simplicidad tarifaria como herramienta competitiva frente a la enorme confusión que los precios generan en los usuarios. Se trata de una respuesta muy poco personalizada, aunque sencilla de comunicar. ¿Es ésta la estrategia más adecuada? Sin duda para aquellos que deben acceder al mercado, dándose a conocer al público, incorpora la ventaja de la facilidad de comunicación. Sin embargo, para los operadores ya establecidos –y seguramente también para los clientes ya capturados de los virtuales- debería emplearse la personalización de los precios de forma habitual como fórmula de personalización, fidelización y optimización del valor por cliente. ¿Que un usuario suele llamar a un número únicamente por las tardes en horario valle? El operador podría ofrecerle llamar durante una semana al mismo número con tarifa valle a cualquier hora y estudiar si, junto al desplazamiento de las llamadas en el tiempo, se produce un incremento del tráfico debido a la mayor conveniencia y oportunidad. ¿Que un usuario reduce su consumo a final de mes, probablemente debido a un esfuerzo de control de gasto? El operador podría ofrecerle hacer llamadas la última semana a un 25% de descuento.

Las telecomunicaciones son un negocio de costes fijos y con prestación de servicio, donde actuar lo más próximo posible a la capacidad de la red en cada momento puede multiplicar enormemente los beneficios, y es mucho más estratégico actuar sobre los ingresos que preservar un margen saneado que esconde la capacidad desperdiciada y que constituye un coste hundido. Discriminar con precios es una estrategia arriesgada porque ningún usuario quiere sentir que paga más que su congénere por la misma contraprestación, pero la situación de las telecomunicaciones, con una gran opacidad y confusión de información, así como la posibilidad de gestionar los precios de forma permanentemente promocional y al nivel de transacción –o de grupo de transacciones- permiten creer que el planteamiento es factible.  Estamos viendo que algunos operadores emplean las promociones crecientemente (casi siempre obligando al usuario a realizar una inscripción activa, permitiendo de hecho que cada consumidor se posicione particularmente en un punto de la curva de demanda, ofreciendo información impagable sobre la elasticidad particular a los precios). Muy pronto deberíamos ver que estas promociones dejan de ser masivas y abiertas para devenir personalizadas y privadas. De este modo quizás podría contribuirse a la erosión de los ingresos de voz que afligen a todo el sector de manera general, aunque fuese a costa del margen relativo.