La moneda virtual de la atención

9 julio, 2007

Buena parte del fracaso del internet 1.0 se fundó en la ausencia de modelos de ingreso o, dicho con más precisión, en la creación de modelos de ingreso que pretendían -sin consideración de la realidad- ofrecer servicios bajo el modelo publicitario: el usuario no paga por su disfrute, paga una tercera empresa por la atención (eyeballs) obtenidas en la congregación de visitantes y usuarios. Este modelo no es necesariamente malo, aunque en durante la burbuja sufrió degradaciones como justificar negocios para los que no había exhibidores, o plantearse de forma irrazonable (los modelos publicitarios, hasta la aparición de la larga cola, suelen aparecer con un esquema winner takes all que impide la supervivencia de más de uno o dos jugadores, y aún hoy al paraguas del long tail, de forma general no aseguran la rentabilidad de los entrantes más que con estructuras de coste optimizadas).

En todo caso, y aun pesando las innumerables defunciones de empresas que no han superado la prueba de la segunda ronda de financiación, durante todo este tiempo el modelo de ingreso publicitario se ha mantenido con fuerza, cotizando crecientemente al alza una nueva divisa digital: una falsa gratuidad. ¿Qué significa gratis para el usuario? No pagar dinero. Pero en la economía de la atención, aparece una nueva moneda, la información. Los modelos de negocio parecen refinarse hasta el extremo en que los ha dejado Google, en el encuentro de un click de un usuario con su conversión en compra para un comerciante a través de una intención declarada. Si primero se pagaba por surfear, lo cual acabó en algunos desastres y en el marketing bajo permiso, ahora asistimos a un modelo mucho más potente, por lo masivo, e inquietante, por el objeto de contraprestación, a saber, conveniencia -casi sin límites- en el medio digital, de forma gratuita, a cambio del ‘alma’ virtual del usuario. El rastro digital de nuestras vidas, que cada día es más profundo, completo, y real, custodiado por un celador que en este caso es juez y parte. ¿Cabe fiarse a la escrupulosidad, rigor y honestidad de Google en la promesa de cuidado hecha? En primer lugar, ¿sabemos a qué se ha comprometido Google y dónde se ha fijado a sí mismo los límites de su actuación? Tomándolo del post de Battelle, quien a su vez extracta los términos de servicio de Gooogle (el subrayado es mío):

11.1….By submitting, posting or displaying the content you give Google a perpetual, irrevocable, worldwide, royalty-free, and non-exclusive licence to reproduce, adapt, modify, translate, publish, publicly perform, publicly display and distribute any Content which you submit, post or display on or through, the Services. This licence is for the sole purpose of enabling Google to display, distribute and promote the Services and may be revoked for certain Services as defined in the Additional Terms of those Services.

11.2 You agree that this licence includes a right for Google to make such Content available to other companies, organizations or individuals with whom Google has relationships for the provision of syndicated services, and to use such Content in connection with the provision of those services.

Recientemente E. Dans, quien en el pasado había elogiado la labor de Google y su dirección, se cae del caballo para criticar duramente los últimos movimientos del buscador. Al contrario que la moneda financiera, la moneda de la atención se reevalúa con la acumulación: cuanta más precisión exista en los perfiles que se conforman de nuestra persona, máyores son las posibilidades de intromisión y mayores los temores. Al haber otorgado tanto poder a un único destinatario, nuestra desconfianza se dispara. Y sin embargo, y pese al murmullo, no se observa más que pasividad en los usuarios, no figuran movimientos de rechazo o animadversión contra los buscadores. ¿Cómo explicar esto? En parte, Google aún se beneficia de la inmejorable acumulación de capital en relaciones públicas que consiguió amasar durante años. Pero en parte también porque mediante la explotación del modelo de la gratuidad, Google ha conseguido un efecto esencial sobre el valor percibido de la moneda con que se cobra: ha devaluado su cotización. Por último, las identidades digitales, -por lo que tienen de ficticias o al menos de potencial de serlo- en la red han contribuido a formar una imagen difusa, devaluada, de nuestros yos virtuales (no tenemos apego ni consideración por nuestro rastro en la red, es considerada en parte reponible, sustituible, reproducible y desechable), aspecto del que Google se ha beneficiado enormemente. Y sin embargo, nuestra huella digital es un reflejo cada vez es más fiel de quiénes somos en realidad y a qué aspiramos. Pero esto ya lo sabe Google.

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¿Quienes serán los periodistas del futuro (digital)?

7 junio, 2007

El modelo de negocio de la prensa escrita está sufriendo importantes sacudidas, de las que es difícil anticipar el desenlace tras la crisis. John Battelle recupera en una entrada reflexiones profundas, y preocupadas, sobre el futuro del sector. En un país donde los salarios son costes completamente variables, el San Francisco Chronicle anuncia el despido de 100 trabajadores como fórmula para reducir gastos y conservar la rentabilidad. Battelle solicita que, frente a la dramática situación del periodismo impreso, Google asuma su responsabilidad social subsidiaria y asuma un papel de liderazgo en la generación de ideas e información. Recientemente H. Blodget, al calor de la venta de Dow Jones, editor de WSJ, al News Corporations, abunda en la idea sugiriendo que Google o Yahoo! podrían ser interesantes adquirentes del grupo periodístico.

El ascenso del web 2.0 y la multiplicación de los emisores de información ha estado ocultando un hecho muy relevante: las fuentes originales de contenido siguen siendo muy reducidas: gran parte de la multiplicación de los mensajes que se observa en este época son eco de unos pocos materiales que se rastrean y revelan en la mayoría de los casos gracias a la actividad profesional  de algunos grupos y organizaciones comprometidos -por vía de la satisfacción empresarial de una demanda del mercado- con la producción informativa. Sin ellos, todo el escenario del web 2.0 puede tambalearse seriamente, inconsistente sin el atrezzo de los datos e historias que funcionan como materia prima y que contribuyen a dotar de significado mediante la aplicación de infinitas perspectivas personales.

La inevitable transformación del escenario de los medios (quizás sería más propio llamar orígenes) de información no garantiza una evolución a mejor, sólo una transformación de los modelos de negocio: las fuentes de ingresos se desplazan a medios más eficientes (publicidad contextual frente a segmentaciones básicas, anuncios clasificados dinámicos y accesibles en la web que desaparecen de la prensa escrita donde se vuelven obsoletos en minutos). El problema de la gestión de la atención ha proporcionado a los medios digitales, con las herramientas de la personalización y los filtros, la manera de intermediar entre las fuentes originales y los usuarios complejos que encuentran ahora el modo de digerir todas las fuentes que les interesan gracias una asimilación previa que les entrega el portal, con importante beneficio económico derivado de monetizar todas esas páginas vistas.

El nuevo modelo de negocio sitúa a los medios tradicionales en una situación insostenible (los medios tienen vocación de influir, de formar opiniones, pero hacerlo -entrando en la red- les supone un coste que no saben recuperar, y no hacerlo les condena a la marginalidad) en la que lo único que saben apreciar con nitidez es la elevación de los nuevos infomediarios, a quienes no saben si demandar o pedir ayuda. A su vez, los nuevos intermediarios se declaran, cada vez con menos convencimiento, como empresas sin participación en la creación del contenido, solo en su agregación y entrega. A medida que se haga más evidente el poder de los nuevos intermediarios y la importancia de las fuentes de contenido, será más extraño no verticalizar los negocios, y entonces los agregadores se enfrentarán a un dilema para el que no han sido educados: la elección entre el contenido propio y el interés del usuario.


Yahoo vs. Google

27 noviembre, 2006

Google vs. el Mundo

No sería el primero que afirmase que hacer negocios es como guerrear, ni es novedoso hablar de la batalla en el mercado de los buscadores, sobre la que yo mismo ya he hablado, y antes que yo publicaciones tan prestigiosas como el Economist, de quien le tomo prestado la ilustración, pero siendo un combate tan actual y -por más que algunos lo archiven– aún incierto, que resulta atractivo dar cuenta de los nuevos movimientos de tropas y ajustes en las estrategias que se divisan en el tablero de las luchas por controlar el acceso de los usuarios a la información que, como sostiene Battelle, es al fin y al cabo de lo que se trata.

En una línea ya tratada de aproximarse al tratamiento de la información de una manera más humana, nos hemos enterado recientemente de que Yahoo ha cerrado un acuerdo con un consorcio de hasta 176 periódicos, a los que se unirán otros, para resolver los problemas que aflijen a ambos: a Yahoo!, la necesidad de procurarse un incremento en las búsquedas en el pujante universo de las búsquedas locales; para la prensa, la manera de recuperar el tiempo perdido accediendo a tecnología de creación de marketplace para empresas y usuarios. Y para ambas representa una alianza contra un enemigo mayor y más temido, que amenaza con monopolizar la relación de las personas con la información que consumen. Difícilmente Google se sentirá afectada por un golpe como éste, pero acaso la acumulación de los mismos (recordemos que hace poco recibió otro alfiler por el servicio Google News, que se encuentra bajo proceso a nivel general, y también por el recientemente adquirido YouTube) sí resulte en un deterioro de su salud. Hasta el momento Google ha venido contando con el viento a favor, pero ahora es justamente su éxito lo que puede representarle los retos más complejos de superar: complacencia con el éxito que sofoque la creatividad (los últimos servicios destacables de Google son adquisiciones, mientras que los desarrollados internamente no parecen funcionar), cash-flow al que acceder mediante demandas, dominancia que expresar como abusiva.


Las puertas del campo

9 noviembre, 2006

Las comunidades son la nueva forma de marketing y publicidad. Las inserciones convencionales en medios no consiguen impactar a la audiencia o directamente no conectan con ella. Para llegar a los valiosos nichos de mercado de los jóvenes (clientes con vidas esperadas de años y millones de $ en share of wallet), se hace imprescindible formar parte de un nuevo espacio, el lugar de encuentro y diversión de estos usuarios. MySpace, Facebook, YouTube, Flickr, … adquieren cotizaciones millonarias y un valor estratégico porque son capaces de llegar a grupos de usuarios cada vez menos interesados en los mass-media

Sin embargo, adentrarse en el mundo de las comunidades para las empresas puede resultar peligroso. Al contrario que con las agencias publicitarias, no existe una relación cliente proveedor. La empresa dispone un entorno, facilitando el encuentro y la participación, esperando que los usuarios accedan y se decidan a contribuir. No está clara la combinación de factores que hacen exitosa una comunidad… Y sin embargo, comienza a aparecer un problema derivado del éxito de las comunidades. El contenido que aportan los usuarios puede traer problemas legales a la empresa que patrocina la publicidad. Hemos visto el caso, aparentemente resuelto (y subrayo lo de aparentemente), de los videos volcados en YouTube. Ahora, llega a la actualidad la noticia de que MySpace comienza a disponer los medios para evitar que los miembros empleen materiales discográficos protegidos. Y yo me pregunto ¿es posible ponerle puertas al campo? ¿verdaderamente se puede esperar que los usuarios participen de acuerdo a la política comercial del propietario del sitio?


Movil: canal, publicidad, rentabilidad

19 septiembre, 2006

El móvil está empezando a superar el concepto de dispositivo para el habla a distancia, y comienza a incorporar otras opciones. Cada vez más, el móvil es un dispositivo de comunicación -así de genérico-, un canal privilegiado de acceso al usuario. Se observa asímismo que en este proceso las empresas comienzan por explotar la cara publicitaria de la tecnología. No es complicado entenderlo: la publicidad convencional tiene rendimientos decrecientes, especialmente la televisión, que ha matado a la gallina de los huevos de oro, y las empresas buscan alternativas: reinventar la televisión, como prentende Budweiser, reinventar la publicidad, estableciendo nuevos entornos para los mensajes publicitarios. Las comunidades están gozando de un valor y atención crecientes como medios publicitarios: MySpace, por ejemplo, encuentra su significado como plataforma de venta de contenidos a jóvenes, por su vinculación a la música.

El móvil por su parte cuenta con armas interesantes como canal publicitario: viaja con los usuarios, lo que lo hace adecuado para promociones con cupones y en el punto de venta; es un canal electrónico que deja rastro de lo que hace, favoreciendo actuaciones personalizadas hacia el consumidor, la tecnología en que se basa no para de evolucionar, como otros países nos van señalando. No es de extrañar que el crecimiento de este terreno esté siendo exponencial y despierte el apetito de los grandes nombres de internet.


El lado oscuro del web 2.0

31 julio, 2006

Que el poder corrompe es algo que todos más o menos aceptamos. Y cuando digo más o menos me refiero a que nuestras resistencias se despiertan cuando de lo que se habla es de nuestro propio poder. Encuentro que últimamente, y tras la revolución creada por una oferta lanzada por Calacanis de pagar a bloggers por postear para Netscape, surge un importante revuelo por la ética de dejarse pagar por opinar. A Enrique Dans no le gusta, y hay incluso quien defiende que es inviable. Me permito situarme en una posición más distante para no valorar, y simplemente apunto un detalle: si los usuarios son ahora los nuevos expertos en el web 2.0, si el poder está basculando hacia las fuentes, despojando a muchas empresas y medios de comunicación de sus prerrogativas de intermediarios, es previsible, atiende a las leyes de la economía y a la ley política de la corruptibilidad del poder, que los usuarios con más influencia, con más capacidad de atraer atención hacia determinados conceptos, sean tentados. Y muchos caerán en la tentación. Y habrá quien considere que tras esa debilidad existe un bien, una mano invisible que va a permitir que el web 2.0 funcione de forma mas engrasada. Y el otro bando quedará formado por quienes consideren que la recompensa social es suficiente (y excluyente). ¿Qué grupo acabará conformando el concepto de web 2.0 que permanezca? Es difícil de saber, pero me parece interesante atraer al debate un caso, el de las búsquedas pagadas, que Battelle revivía en su blog hace unos días entrevistando a uno de los promotores de Goto, Bill Gross.

With Goto, I wanted a way to remove the spam at that time from the Top 10 listings at the search results I was seeing. The pay model seemed like the best way to do it, and although ridiculed at first, really took off.

¿Quién hubiese dicho hace 8 años que las búsquedas pagadas tendrían el interés de los usuarios? Y sin embargo hoy constituyen el negocio más rentable de internet, el 95% de la riqueza de la compañía más temida del mundo.


Marcas

23 enero, 2006


Dice hoy elmundo.es (aunque estará ya en toda la prensa en internet) que Google es ya la primera marca global. Esto, que es llamativo (en 1997 nadie sabía qué era Google), no es sino un botón del panorama actual: Apple es la segunda y atención!, Skype es la tercera.
Si uno hace memoria, le costará encontrar un solo anuncio en radio, prensa o televisión pagado por Google y mucho menos por Skype. Las marcas más importantes no han gastado en publicidad (no al menos en el sentido convencional).
Según mi opinión, el fenómeno que se pone de manifiesto detrás de esto es que no hay presupuesto en comunicación que pueda comprar lo que consigue para una marca la expansión vírica o boca a boca de un producto que funcione: los usuarios avisando a otro usuario de su gozo al hablar por internet, los comercios o comerciantes haciendo clic con curiosidad sobre el link que han descubierto en alguna página de Google sobre cómo aparecer junto a los resultados de las búsquedas que están tan acostumbrados a realizar. Hoy en día las marcas se distribuyen y popularizan a través de los usuarios, en comunidades, y utilizan el vehículo internet para conectar a unos y otros. No parece sin embargo por el gasto de las empresas, que esta opinión mía sea generalizada.