Smartphones, 2010.

5 febrero, 2010

El smartphone se configura para los operadores como un campo de batalla por el poder y posicionamiento en la relación frente al cliente, el área donde tradicionalmente los operadores han contado con una posición exclusiva. Como ordenadores reducidos,  los smartphones han abierto la puerta de acceso al consumidor de telecomunicaciones a las empresas del mundo internet: Microsoft, Apple y Google y todas las demás. Estas compañías pugnan ahora, a través de los sistemas operativos y las tiendas de aplicaciones, por establecer una comunicación directa y una relación de confianza –y de cobro- con los usuarios. El juego de alianzas y enfrentamientos está servido, y en 2010 veremos probablemente quiénes pierden las opciones de ser relevantes para el futuro. Apple ha tomado la indiscutible delantera con una propuesta atractiva para los operadores, pero 2010 nos dejará evidencias de si el aparente resurgimiento de Nokia y su Ovi Store es algo más que circunstancial y si la estrategia de Google de fabricar su propio terminal ayuda a la implantación de Android o complica aún más las cosas entre la comunidad de desarrolladores, los fabricantes y el buscador. Acaso Google, después de todo, necesite algún aliado para tener éxito en el internet móvil.

2010 será el año en el que, aceptado que la killer application en el móvil es internet, empiece a ponerse de manifiesto el poder de los smartphones como interfaces de entrada a los contenidos de la red, y los motores de búsqueda desde el dispositivo como la aplicación estratégica que brinde la relación entre los servicios, los usuarios y los anunciantes. Si bien el mercado publicitario asociado a las búsquedas desde el teléfono ha sido reducido hasta ahora,  (de $1 a $2 millardos globalmente), los crecimientos y el potencial garantizan la competencia encarnizada, como apunta Battelle. Quizás en 2010 veamos una nueva empresa o tecnología amenazar la posición de Google de la mano de un planteamiento para las búsquedas más adaptado al interfaz móvil, puesto que la entrada textual parece limitada interfaces QWERTY y mecánicos (esto va por el iPad).

En 2011, las ventas de smartphones estarán superando a las de PCs. En 2012 superarán los 500 millones de unidades, más de uno de cada tres teléfonos vendidos ese año en el mundo. Para entonces, los operadores que hayan resuelto sus problemas de capacidad y puedan atender la demanda de ancho de banda de este tipo de usuarios, mirarán con optimismo la evolución de sus ingresos.


El valor de los amigos

1 octubre, 2009

La mayoría de personas -especialmente los trabajadores de oficina- hemos tenido ocasión de oír la persistente proclama del valor del networking. De hecho es posible encotrar que últimamente, algunos investigadores han aportado un análisis más científico a lo que ya recogía el refranero sobre el valor de los amigos: los empleados con mayor red de contactos son los más productivos (aquí y aquí, entre otros).

Según parece, podríamos concluir que el valor -en el sentido económico- de las personas está asociado a su papel en las redes en las que habitan. Redes que siempre han existido (desde la tribu que intercambiaba entre sí y con el poblado al otro lado del río), pero que ahora son omnipresentes y además, tienen la virtud de dejar registradas las interacciones, querámoslo o no, de modo que ahora seamos capaces de conocer a tus amigos sin preguntarte (un reciente artículo precisamente ha revisado la información de consumos y usos de abonados de telefonía móvil para elaborar las listas de amigos de cada uno, concluyendo que ofrecen más precisión incluso que la que aporta el propio usuario al elaborarla).

Las operadoras de telecomunicaciones llevan algún tiempo siguiendo el eje del valor para segmentar clientes en sus carteras. De este modo, se generan los tipos de clientes ‘oros, platas y bronces’, o categorías parecidas, normalmente de acuerdo a sus ingresos (ARPUs): tu ARPU determina qué terminal te ofrecen cuando amenazas con pasarte a otro operador, incluso qué tipo de agente o atención recibes del Servicio de Atención a Clientes. El valor del cliente, su facturación (indirectamente, su margen), determinan la importancia de éste para el operador. ¿Es no obstante el margen o facturación, aunque sea sofisticado mediante modelos que contemplen no sólo los ingresos actuales sino también los futuros -un artificio conocido como valor de vida del cliente o customer lifetime value– el mejor indicador del valor del cliente para la empresa? En el valor de un cliente, la tasa de abandono o churn es un factor fundamental en el resultado final, ya que cuanto más tiempo pase el cliente abonado a los servicios, más diluida queda la costosa inversión que representa a menudo captar al cliente. Este churn es en consecuencia combatido denodadamente por los operadores, que dedican ingentes recursos y ajustes en sus procesos comerciales para reducirlo, con escaso éxito: Movistar en esencia lo mantiene constante desde el 2006 (en el fondo esto no es extraño, ya que el resto de competencia pone un esfuerzo comparable en que el churn de Movistar suba. Lo mismo podría decirse de cada otro operador, con sus matices).

Quizás las operadoras deberían revisar su concepto de cliente valioso. Un cliente que tiene un mayor número de contactos, mejor relacionado, probablemente sea más valioso que el cliente que llama mucho (es cierto que pueden coincidir con alguna frecuencia, pero no necesariamente siempre: pensemos en alguien que llama mucho a su pareja o siempre a un número en el extranjero). El primero típicamente atraerá más clientes al operador (los que le llamen querrán beneficiarse del efecto red con precios reducidos), y él mismo tendrá menores incentivos a abandonar la compañía. Además, mientras que el segundo es más visible para otras operadoras (pueden conocer su factura o él mismo se autoselecciona al escoger el plan de consumos con el que migrará al nuevo operador), el primero es más defendible, oculto a la competencia. Los de alto consumo, negocian desde una posición de ventaja, apuran el margen que aportan al operador; los de alta relación consideran al operador un facilitador. Aun desde un punto comercial, sin conseguimos evangelizar al cliente relacionado es más probable que el connector actúe como un salesmen, en el lenguaje de Gladwell. Beneficios difíciles de contabilizar, pero intuitivos de reconocer. ¿Complejo de determinar? Ya hemos visto que la información puede extraerse (los operadores on expertos en análisis de datos de consumo, llevan haciéndolo un buen tiempo). Quizás en un tiempo dejemos de ver oros, platas, bronces para trabajar con continentes, penínsulas, islas.