Publicidad en el móvil

17 junio, 2008

Los operadores móviles de los países occidentales llevan algunos meses (o años) haciéndose a la idea de que el crecimiento difícilmente va a llegar por la suma de nuevos usuarios. El reto está ahora en crecer alrededor de una misma suscripción. La manera más explotada hasta el momento consiste en vender al mismo usuario algo más que el producto tradicional (la voz): correo, contenidos, navegación de internet. Conseguir esto para los operadores tiene algunos retos, aunque para aquellos que cuentan con una experiencia como operador fijo resulta un camino reconocible.

La otra opción es buscar otros contribuyentes o fuentes de ingresos distintos del suscriptor, típicamente las empresas, a través de un modelo publicitario, un modelo que se ha reverdecido gracias al éxito de compañías como Google. Para las compañías de telecomunicación éste es sin embargo un camino novedoso en el que las actuaciones están siendo tentativas (con algunas excepciones), debido a la dificultad de manejar dos “clientes” de forma eficaz. Sin embargo, es de esperar que con el tiempo las operadoras sean capaces de afinar el modelo y la forma de comercializarlo (en España las más importantes ya han formado equipos dedicados a ésto, y es cuestión de tiempo -y de experimentación- que redondeen una propuesta).

¿Qué futuro tiene el mobile advertising? Desde algunos puntos se ha establecido un paralelismo con la publicidad en internet, su comportamiento -cómo en algunos países ha superado ya a la radio como destino de inversión-, y asumido que en un plazo de tiempo el móvil será comparable o superior a esos números en la medida en que el móvil es capaz de ofrecer también una experiencia de navegación y además supera por un ratio de 3 a 1 el número de usuarios. Es muy revelador el post de Dean Bubley analizando éste discurso, en donde se concluye que para superar a la publicidad en internet los ingresos a aportar cada linea en concepto de publicidad ascenderían a 8$ mensuales, lo que supondría, para el caso español -un mercado maduro-, derivar aproximadamente el 25% de los ingresos de una línea del concepto publicitario.

En mi opinión es impensable que los ingresos de la publicidad en el móvil deriven de la trasposición de los conceptos que funcionan en internet. Por más que los promotores de esta tendencia, muchos de los cuales provienen de internet, cuenten ya con la tecnología en los terminales para hablar de una experiencia de navegación, no es realista, ni siquiera con dispositivos de la generación iPhone, esperar que el display, los patrocinios o las búsquedas puedan aportar una contribución significativa a esos 8$ que los operadores esperan recoger con la publicidad. Por un lado, se juega con las limitaciones del terminal: teclado parcial e incómodo; pantalla reducida; browsers con dificultades para gestionar el espacio visual y los frames; por otro se actúa contra el comportamiento de los usuarios que, con la excepción de los juegos, suelen actuar con el terminal de una forma muy dirigida al resultado, frente a uso exploratorio y sin exigencias del consumo de internet (lo que ha dado pie a explotar comportamientos de búsqueda y a la creación de ‘tiempos muertos’ dentro de la propia sesión de uso). Por último, se actúa en un medio en el que la falta de estandarización es muy superior a la de internet, donde la dominancia de la plataforma PC ha permitido ganancias de escala importantes y la predictibilidad del uso. En el mundo del móvil, la batalla de los estándares y plataformas (y aún tecnologías) aún no se ha resuelto: java, simbian, microsoft, blackberry, … ofrecen limitaciones y requerimientos diferentes, por no hablar de las diferencias entre GSM, GPRS, 3G, o de la misma concepción del terminal (teclados reducidos, qwerty, táctiles, pantallas pequeñas o medianas, ..), todos ellos escondidos tras las engañosas cifras de renovación de los terminales, en las que bajo una apariencia de renovación inferior a los dos años se esconden los segmentos más activos, con plazos próximos al año y gran dotación, y los pasivos, que superan los dos y tres años antes de sustituir un terminal por el siguiente y constituyen prácticamente la mitad del mercado en un país como España.

Antes de que la publicidad en el móvil se encuentre en situación de ser masiva, habrá de encontrarse una aplicación que, antes que apoyarse en los que la tecnología permite, utilice lo que los usuarios conocen y usen, tal y como en su día las búsquedas transformaron la manera de hacer publicidad en internet: buscando el máximo común denominador que permite apalancarse en la mayor base de usuarios posible, evitando ciclos tecnológicos y educación del mercado. Las telecomunicaciones ya han encontrado en el pasado un hallazgo similar: el SMS, en el campo de la comunicación. Ahora toca hacerlo con la publicidad. Lo malo es que la historia del SMS no es la de un resultado buscado por los operadores.