La elección de mercados de telecomunicaciones

 

¿Por qué, tras tantos años de competencia, Telefónica tiene todavía el 60% del mercado de la banda ancha? Hace no tantos años la banda ancha era un producto prácticamente inexistente, de modo que el mercado ha tenido que capturarse en su totalidad; no se ha heredado como ocurre con las líneas de voz fijas (aunque sin duda existe un efecto arrastre). Imagino que esta pregunta se la hacen recurrentemente los competidores del mercado de banda ancha, quienes a menudo aparecen públicamente justificando -más o menos explícitamente- que con los precios mayoristas actuales no es posible introducir más competencia (y por tanto un reparto de cuotas más equitativo).

En mi opinión, la razón es que se ha escogido para competir el mercado más rojo posible, el más atestado de sangrienta competición, como dirían Kim y Mauborgne: el mercado de quienes quieren un acceso de banda ancha lo más barato posible. Este mercado viene a coincidir -en buena parte- con usuarios jóvenes (=menores ingresos, mayor disposición a sacrificar conveniencia por ahorros) y sin embargo con experiencia y usos intensivos (=mayor consumo, especialmente de servicios P2P y vídeos, los que más ancho de banda se llevan). Se trata del grupo quizás bien representado entre los early adopters y acaso la early majority, pero no cuando se alcanza el punto de inflexión en el mercado en el que el producto puede entenderse como consolidado. Accediendo a dicho mercado, la competencia se ha establecido básicamente sobre el precio (y por tanto en costes, lo que incluye el de captación): los clientes entran y salen, movidos por las ofertas de captación, comprimiendo el plazo de rentabilización de la inversión, y en dicho margen las compañías tienen la difícil tarea de resolver la ecuación de amortizar costes de captación y comunicación con unos márgenes erosionados desde arriba (guerras de precios) y desde abajo (costes crecientes de derivados del incentivo de las tarifas planas a consumir). En este escenario no es difícil explicarse los pobres resultados de las compañías, los retrasos en la entrada en rentabilidad de las unidades, y la angustia exhibida por la evolución de los precios mayoristas.

Pero además, el mercado se aleja de ellos. A medida que el público que se incorpora al mundo de la banda ancha responde a otros perfiles (familias, mayores, baby boomers sin inclinación tecnológica), la propuesta de valor deja de ser atractiva: se reclama fiabilidad, sencillez, calidad de servicio, variables directamente incompatibles con un producto adelgazado de todo lo que no sea conectividad. El resultado, la cuota de mercado de los entrantes ha retrocedido en el último año. Los competidores han agotado el mercado al que se dedicaron, y ahora se roban clientes unos a otros en una dinámica destructiva mientras el incumbente recoge a las nuevas incorporaciones con mínimo desgaste.

Es el momento de que los operadores alternativos revisen sus modelos. No es casualidad que las mejores cuotas -relativas a sus mercados- de los competidores vengan de las empresas de cable regionales, las menos inclinadas a plantear una competencia sobre precio (acaso su situación de partida, con un mercado reducido, les obligó a pensar desde un principio en la totalidad del mercado y no en el segmento más visible y sangriento). Replantearse la calidad de servicio y de atención como variable de competencia. Replantearse un producto pensado para consumos esporádicos y de baja intensidad y comercializado en esquemas totalmente simplificados que el P2P y el video IP convierten en intenso y constante, y descorrelacionado en márgenes. Tampoco es una coincidencia que los ISPs con red propia, como las empresas de cable o COLT, sean los más rentables (en esto la historia de los operadores móviles también apunta en el mismo sentido). La fortaleza del incumbente, su atractivo al mercado masivo, le dificulta a su vez plantear esquemas personalizados sin castigar la transparencia de su mensaje. La introducción de las  redes de nueva generación es quizás una oportunidad de revisar el modelo, aunque sea en aquellas zonas donde la rentabilidad resulte más accesible. Pero las declaraciones que se escuchan no apuntan en este sentido. Al menos, tendremos un adsl barato durante algún tiempo más.

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