¿Puede la ignorancia servir de ventaja competitiva?

¿Deberían los fabricantes de armas ser responsabilizados de las muertes que provocan sus productos? El dilema de la herramienta y su uso es una historia familiar de difícil solución si excluimos los extremos y nos posicionamos en la más amplia zona de grises. En el universo de los contenidos, la historia es recurrente. Los fabricantes de reproductores de video(casettes) fueron en su día temidos y amenazados por los estudios. Hoy las herramientas P2P, posiblemente una de las tecnologías con más futuro en la organización de los recursos de internet, son criminalizadas por las discográficas y productoras bajo el argumento de que no tienen otro fin que el de habilitar la delincuencia (intelectual). Bajo un mismo principio de ilegalidad indiscriminada se justifica la existencia de un canon digital que afecta a cualquier soporte susceptible (aunque dificilmente podría argumentarse que abocado) de facilitar la copia ilegal. El avance de la batalla jurídica ha dejado también algunos cadáveres en el camino. Napster claudicó ante la circunstancia de que existía una inteligencia u organización central que podía entenderse ‘responsable’ de la facilitación de la compartición -ilegal- de contenidos. Otros que vinieron después han tenido buen cuidado de no conservar registros centrales, de modo que sólo ‘la masa’ (o debería decirse nube, concepto más actual) indefinible de usuarios como un todo cuente con el detalle del delito.

Alrededor de esta idea de la consciencia o conocimiento del delito que se perpetra se configuró en su día la legislación americana de protección de los derechos en el mundo digital: Digital Millenium Copyright Act (referida habitualmente como DMCA). En ella se mantiene que si una propiedad web que facilite la carga de información y contenidos a los usuarios no conoce qué están haciendo estos, y más allá de exigírsele la obligación de advertencia contra las prácticas ilegales, no puede ser tenida por responsable de las infracciones al derecho de propiedad intelectual que hagan los usuarios. ¿Ejemplo? Youtube.

Youtube es posiblemente el mayor centro mundial de delitos contra la propiedad intelectual. Es difícil encontrar un video que no emplee canciones o audios sin permiso de la discográfica que ostenta los derechos, o fragmentos directamente copiados de los catálogos de productoras o archivos de televisión. ¿Cómo se mantiene o justifica esta situación? Porque los propietarios de Youtube (el equipo de Google) declara, acogiéndose a la DMCA, que ignora qué es lo que reside en sus servidores, en la medida en que ha sido dejado allí por los usuarios. ¿Cómo puede Youtube no estar al tanto de lo que hay, cuando cualquiera de nosotros lo observa? Bien, se trata de una ficción sostenida sobre dos aspectos: por un lado, la tecnología de búsqueda de video está en su infancia comparada con la búsqueda textual. Basta escoger un párrafo del último libro de Harry Potter e introducirlo en Google para obtener una lista de sitios sospechosos de estar publicando sin permiso de la editora el texto del mismo. En video (o audio) no es tan sencillo. Existen tecnologías para reconocer caras o huellas dentro de los archivos (probablemente Google cuente con algunas de las más avanzadas en este campo, aunque no está particularmente interesada en exhibirlas), pero son imperfectas y lentas. De modo que Google prefiere esperar a recibir un ‘take down notice‘ o aviso del detentador de los derechos lesionados, y en tal momento, eliminar el contenido de su servidor (que será repuesto de nuevo por otro usuario con brevedad). Asi, cumple las exigencias de la DMCA y entretanto habrá ganado el tráfico y la popularidad asociada a dicho contenido.

El otro aspecto para sostener la argumentación de que Google ignora lo que se cocina en su propiedad es la obligación de no beneficiarse económicamente del contenido del video alojado. No puede haber delito sin beneficio. Este aspecto también es discutible -Google recibe algunos ingresos derivados de los links dispuestos, de modo que existe el beneficio-, pero tiene una línea nítida a respetar en la personalización o ajuste de la publicidad al contenido: es simplemente indefendible ignorar la naturaleza de un video con un extracto de la película 300 y situar en un pre-roll antes del visionado una indicación de que la misma está ya disponible en DVD. Google prefiere declarar que ignora los contenidos que exhibe y renunciar a asociar la publicidad que emplea a los mismos. El problema es que es justamente de la personalización de lo que Google ha establecido una ventaja competitiva. Cuando emitimos una búsqueda en el buscador, o cuando consultamos el correo electrónico en gmail, la razón de que Google pueda cobrar al anunciante un coste por el click no es otra que la de la relevancia del link con el contexto del usuario. La relevancia (pagerank es un concepto intercambiable con relevancia en el ADN de Google) es el cimiento del valor que aporta Google a todos sus usuarios y clientes. No sólo a Google, toda la industria de la publicidad de sustenta -y justifica- sobre la personalización/relevancia del mensaje al usuario: no es extraño para un anunciante pagar 10, o 20 veces más por un soporte que le aporte un mejor ajuste respecto del receptor y su receptividad. A cambio el mensaje personalizado ofrece a menudo una efectividad correlativa.  

De modo que el problema para Google-Youtube es, en términos porterianos,: ¿vale la pena renunciar a la ventaja competitiva propia por el efecto de una barrera de entrada en el negocio? Posiblemente el propio Porter valoraría que las barreras de entrada, acaso, deben desaconsejar el internamiento en un mercado, pero no de forma razonable justificar la entrada en un mercado con una organización distinta. Si Google renuncia a su ventaja competitiva, abandona la iniciativa de competición a otros, invierte el valor de su cultura y competencias para la obtención de resultados empresariales, situándose en una posición defensiva y debilitada justamente cuando cuenta, en circunstancias normales, con las condiciones más imponentes del sector. Google ha escogido competir, voluntariamente, en inferioridad, en un sector que había contribuido a constituir. Y además, aún debe probar que realmente ignora.

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2 Responses to ¿Puede la ignorancia servir de ventaja competitiva?

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