El móvil fácil

Ya tenemos en el mercado español un nuevo operador móvil (virtual), SIMYO. Se añade a los ya ‘establecidos’ Yoigo, Pepe Phone, Eroski Móvil, Carrefour Móvil… casi todos con un denominador común: una oferta reducida a un único plan de tarifas, de tarifa única (o casi, algunos operadores, como R en Galicia, han aparecido con una tarifa adaptable al consumo, única en todo caso para el usuario en su tramo de uso).

Por alguna razón, todos los operadores que están saliendo aportan la misma propuesta. Para aquellos a quienes la complejidad y carestía de la oferta dominante les provoca una insatisfacción tal como para abrazar cualquier alternativa sencilla, aquí una planteada en terminos numéricos: 12c, ó 15c, ó 9c, por todas las llamadas/sms/… que se quieran hacer.

La teoría nos recuerda que al lanzar una oferta a un mercado el primer paso es determinar el mercado potencial o segmento objetivo al que nos gustaría servir más directa y rentablemente (al menos en términos relativos). ¿Resulta tan atractivo el segmento de usuarios que valoran precio y simplicidad? Aproximadamente dos de cada tres usuarios desconocen qué precios pagan por sus llamadas, así que a primera vista el precio, para una mayoría de usuarios, no sería tan crítico como factor. ¿Qué motiva pues a los usuarios? De nuevo, cerca de dos de cada tres admiten que cambiarían de operador por obtener un móvil nuevo. ¿Puede aquí un operador entrante lanzar una oferta atractiva? Es complicado, puesto que el coste de los terminales va en relación con los volúmenes negociados y ofrecer lo mismo que los dominantes ya implica un esfuerzo muy superior (que además tendrá que recuperarse con tarifas menos rentables. De ahí que algunos de los nuevos operadores estén planteando las activaciones con los terminales liberados de la competencia).

¿Por qué ofrecer entonces una oferta simplificada y abaratada? ¿Por qué ponerse en situación de tener que recuperar, con menores ingresos, una inversión en la adquisición del cliente mayor? ¿y por qué escoger como terreno de juego un segmento, acaso minoritario de usuarios, donde además se concentra la mayor cantidad de oferta competitiva e igualadora? Hay un aspecto, entre todas las valoraciones, que parece incuestionable. Vender precio es sencillo de comunicar. Cualquier departamento de marketing o de comunicación resuelve con facilidad la necesidad de construcción de la propuesta. Basta ocupar el 70% del espacio del home, del anuncio en el periódico, con un único número, y el usuario abandona el lugar con una comprensión clara de lo que se le ofrece. Si no lo confunde con alguno de los numerosos mensajes de la competencia, claro. Vender conveniencia, fiabilidad, servicio, o incluso producto es más complicado, intangible, y no garantiza ningún éxito. Repasar un mercado para identificar estímulos de comportamiento diferentes al coste que formen segmentos relevantes -los gamers e internet addicts, necesitados de comunidad, los autónomos, reclamando atención comercial personalizada, los trabajadores en la calle, reclamando conveniencia y predictibilidad del gasto- tampoco. Aunque en la visión el éxito nunca está garantizado, sino en la ejecución. Y al menos se comienza en un lugar donde el ruido del mercado es inferior.

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