Vender tecnología o vender con tecnología

Los mercados tecnológicos se enfrentan a un dilema: separar lo que venden (tecnología) de cómo se vende (con tecnología). En otros mercados en los que no existe la confusión, la tecnología tiene asignado un papel bien definido: contribuir a mejorar la productividad con que se compite. En los mercados tecnológicos las mejoras tecnológicas constituyen mejoras de producto, no sólo de la forma de vender, lo que lleva a menudo a interpretar que porque se vende un mejor producto (más avanzado), se está vendiendo mejor (con más eficacia y menos esfuerzo). Esta confusión está, me temo, detrás de la mayoría de fracasos de los mercados de productos tecnológicos: televisión digital terrestre, telefonía de tercera generación, el caso del video betamax, de alguna manera el Macintosh de Apple… ventajas en la tecnología (en el producto) no se trasladaron a ventajas (resultados mejores) en el mercado.

La creciente rapidez de los ciclos de producto y la incorporación de países fabricantes en condiciones crecientemente competitivas, entre otros, hacen hoy más que nunca elevadísimo el riesgo de errar con la estrategia en el mercado. Equivocarse al vender, incluso cuando se vende un buen producto, puede llevar a una empresa a la desaparición. Los resultados finales de éxito en la batalla de la tercera generación de consolas pueden suponer para Sony un contratiempo definitivo. Sony ha interpretado la guerra de las consolas, en la que partía desde una inmejorable posición tras el desenlace de la competencia por las consolas de segunda generación -que supusieron la desaparición de Sega como competidor-, como una batalla tecnológica: la mayor potencia gráfica, la mayor cantidad de componentes, necesariamente iba a resultar en una mayor atracción para el usuario. Y el resultado ha sido un producto excepcional, que parece estar interesando igualmente a un público excepcional: aquel cuyo ocio está tan relacionado con los videojuegos que un desembolso de 600€ -más los accesorios y títulos- está justificado por la sofisticación de la experiencia. Al mejorar el producto, Sony sin querer ha descremado igualmente a su público. Nintendo, por su parte, ha dado una lección de pensamiento estratégico lateral: quizás por intuición o haciendo de la imposibilidad de competir en inversión tecnológica con Sony o Microsoft, ha desarrollado un producto en el que lo novedoso es el planteamiento, no el desarrollo. No más polígonos, sino más posibilidades. No más intensidad, sino nuevos intereses. Y los resultados le están acompañando, capturando clientes por los que Sony no puede competir (ningún usuario primerizo o casual va a arriesgar 600€ en probar la experiencia del videojuego, aunque sí 250€ si además el producto no se parece tanto a aquel que ha venido ignorando hasta ahora por complejo, marginal, sedentario o violento).

Es un impulso natural pensar que el tamaño asegura el éxito, y en ningún mercado como en los tecnológicos esta premisa resulta más engañosa. Nintendo puede ganar la batalla a Sony. RIM, que jamás podrá obtener las economías de escala de que goza Nokia y que por tanto siempre tendrá que aceptar menores márgenes en la venda de dispositivos móviles, ha entendido que su oportunidad está en el software, y -para evitar que le ocurra lo que a Palm (que aceptó demasiado tarde su papel en los smartphones y sistemas operativos)- ahora desarrolla un software que permitirá contar con el correo blackberry en terminales Windows, eliminando el riesgo que tiene para su supervivencia el escenario, plausible, de que los terminales blackberry dejen de ser competitivos o queden superados en interés del público por diseños más del gusto de los usuarios, como los que hacen Apple o Nokia.

Es difícil, en compañías a las que la tecnología ha llevado a posiciones de alta rentabilidad y volúmenes en escaso margen de tiempo, aceptar que el usuario no siempre reconoce, ni valora, toda la investigación y desarrollo que hay tras el producto que emplea. Pero es muy peligroso engañarse creyendo que lo hacen.

UPDATE: En noticias.com aparece el reparto de ventas de las tres consolas de 3G. Las incluyo

ventas_consolas_3g.jpg

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2 Responses to Vender tecnología o vender con tecnología

  1. EBTecnos dice:

    ¿cómo vender tecnología sin hablar de ella? el gran defecto de todo excelente ingeniero es que no vende la funcionalidad, la capacidad de solucionar un problema sino que te explica en sí la tecnología que lo hace posible. El cliente se pierde con la terminología y el producto se encuentra con una barrera terminológica. En la Asociación de Empresas de Base Tecnológica, EBTecnos esto es a menudo un tema debate, tanto que en el plan de acción de 2010 hemos querido desarrollar una actividad formativa cuyo título es ¿cómo vender tecnología sin hablar de ella? Trucos para comercializar productos con alto componente tecnológico y a la vista de este post queríamos proponerte que colaboraras en su desarrollo ¿te apetece?
    A la espera de tus noticias…

    • manuelsaenz dice:

      Hola, podemos hablar de esto de forma privada, preferiblemente. Mi cuenta de correo electrónico personal es manuelsaenz (arroba) terra.es. Si os parece, contactadme en esta cuenta y tratamos esta posibilidad.

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