El camino abierto por el marketing

Es conocida la observación de un empresario americano, J. Wanamaker, sobre el gasto en publicidad: “Sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad va a la basura. Lo malo es que no sé qué mitad”. Esta reflexión ha representado durante mucho tiempo el modo de existir el marketing en las empresas, un gasto necesario pero no fiscalizable, un gasto y no una inversión.

Sin embargo, una proporción cada vez mayor de los presupuestos destinados al marketing empiezan a presentar su propia rentabilidad. Los nuevos canales digitales y la trazabilidad que de forma natural presentan, permiten repercutir cada dólar o euro a la cuenta o cliente que lo genera. Paradigmáticamente, el modelo de publicidad en buscadores -pagando por cada visita y sólo en relación a los términos contratados- que ha encumbrado a Google, facilita la determinación exacta del umbral de gasto que la empresa acepta asumir sin comprometer su rentabilidad.

¿Está cambiando el marketing? ¿Desaparecerá alguna vez el mercado televisivo, la radio, la prensa, los directorios empresariales? No es esperable, ni sería lógico dado el incuestionable valor de las marcas, aunque sea intangible. Pero la necesidad de medir es intrínseca a la gestión empresarial, y sólo se detiene donde aún no se han descubierto fórmulas para hacerlo. El marketing cambia en la medida en que el universo fiado a la casualidad y la intución es un espacio en retirada ante los avances en la determinación del ROI, y esto necesariamente implica transformaciones como las recogidas y otras muchas. Lo que está claro es que el director de Marketing que hoy admitiese perder un 50% de su presupuesto terminaría con su puesto y con su empresa, no necesariamente en este orden.

¿Qué ocurre con la inversión en tecnología? A ésta, como al marketing, durante mucho tiempo la ha protegido un manto de desconocimiento, un prejuicio, aunque en este caso a favor: la inversión en tecnología no se cuestionaba porque se sobreentendía que la dotación tecnológica necesariamente implicaba un aumento de productividad para la empresa. Este punto ya es en sí controvertido, pero es que aunque pudiese establecerse dicha relación de causalidad, esto no sería suficiente: es necesario descollar entre la competencia que emplea cada vez con más frecuencia las mismas tecnologías, por lo que accede a las mismas ganancias de productividad (o a las mismas pérdidas). En este punto, resulta imprescindible para la empresa conocer el ROI de cada euro dedicado a tecnología, justamente como ocurre con el Marketing de última generación. ¿Veremos entonces importar algunas de las técnicas ya empleadas en el marketing en el terreno de la tecnología? Quien sabe, tras este comportamiento pueden encontrarse nuevas fórmulas de servicios prestados en remoto y facturados por uso, aplicaciones personalizadas (y ajustadas en coste al uso que se les da), empleo de aplicaciones en campañas, y ciclos de seguimiento de resultados tan cortos como los del marketing.

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2 Responses to El camino abierto por el marketing

  1. Pablo dice:

    Agradecemos por adelantado a todos nuestros lectores su esmero y su aportación. http://demo.energia.sicilia.it/index.php/component/k2/itemlist/user/283897

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