Filtros personales

15 febrero, 2007

¿Cuál es la razón del éxito de los blogs? ¿por qué acudimos a un blog? El fenómeno de los blogs tiene un éxito incontestable, lo cual puede descomponerse en dos caras: la gran cantidad de oferta, que se explica mirando las razones de las personas para publicar ; y la gran cantidad de demanda, expresada en las importantes audiencias de algunos blogs. Si bien existen algunos cambios que ha permitido materializar la posibilidad de publicar -como la existencia de wordpress, en donde se escribe esto-, ¿qué hace que la audiencia se traslade de los medios tradicionales a los blogs? Esto es más interesante en cuanto que muchos de los blogs más populares recogen contenidos que ya existen previamente en el medio internet. ¿cuál es la razón de su éxito pues? No parece que sean los contenidos, puesto que no son originales en muchos casos; acaso la aportación de opinión, en la medida en que el blogger usualmente tamiza lo que publica desde su experiencia o conocimiento. Pero si fuese así, probablemente serían más exitosos los blogs más analíticos y consistentes. Por mi parte tengo la impresión de que es bastante corriente en los blogs más exitosos (microsiervos, blog maverick, … por indicar algunos de los que conozco bien y son muy populares) la variedad, la inconsistencia, como si la transmisión de los ánimos y veleidades de los bloggers resultase un incremento en su atractivo. ¿es entonces la adhesión a una personalidad por parte de la audiencia lo que justifica su éxito? Acaso lo sea, el hombre es un ser empático, social, y es difícil no proyectarse de alguna manera en los escritos, siempre personales, de un blogger. Pero vemos con frecuencia que blogs de éxito son blogs de varios bloggers, con una personalidad confundida entonces. Quizás es otra cosa. Quizás encontramos en un blog un verdadero filtro. Encontramos a alguien con quien sintonizamos en gustos, y que nos facilita, mediante su visión de la realidad, el acceso a la información que deseamos, que nos interesa, y nos resuelve el problema de la atención, nos permite sacar más provecho a nuestro tiempo seleccionando los materiales de entre la ingente masa existente. No se trata de un problema de personalización al estilo al que lo resuelven los algoritmos de recomendación, porque el usuario no es homogéneo, desea recibir igualmente opiniones sobre la NBA que sobre el futuro de los medios digitales si responden a sus intereses. El quid del blog entonces sería reflejar los intereses variopintos de un grupo adecuado de usuarios, pero para eso existe esa enorme variedad de oferta. El problema entonces sería, ¿existe alguien que dedica más tiempo a la identificación o que resuelve de una forma más aproximada a nuestro intereses este proceso, que reconozca mejor la manera de presentar un contenido para que sea valorado por nosotros? Finalmente, esa persona puede llegar a ser uno mismo, o de otro modo, quien uno mismo querría llegar a ser.


El camino abierto por el marketing

5 febrero, 2007

Es conocida la observación de un empresario americano, J. Wanamaker, sobre el gasto en publicidad: “Sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad va a la basura. Lo malo es que no sé qué mitad”. Esta reflexión ha representado durante mucho tiempo el modo de existir el marketing en las empresas, un gasto necesario pero no fiscalizable, un gasto y no una inversión.

Sin embargo, una proporción cada vez mayor de los presupuestos destinados al marketing empiezan a presentar su propia rentabilidad. Los nuevos canales digitales y la trazabilidad que de forma natural presentan, permiten repercutir cada dólar o euro a la cuenta o cliente que lo genera. Paradigmáticamente, el modelo de publicidad en buscadores -pagando por cada visita y sólo en relación a los términos contratados- que ha encumbrado a Google, facilita la determinación exacta del umbral de gasto que la empresa acepta asumir sin comprometer su rentabilidad.

¿Está cambiando el marketing? ¿Desaparecerá alguna vez el mercado televisivo, la radio, la prensa, los directorios empresariales? No es esperable, ni sería lógico dado el incuestionable valor de las marcas, aunque sea intangible. Pero la necesidad de medir es intrínseca a la gestión empresarial, y sólo se detiene donde aún no se han descubierto fórmulas para hacerlo. El marketing cambia en la medida en que el universo fiado a la casualidad y la intución es un espacio en retirada ante los avances en la determinación del ROI, y esto necesariamente implica transformaciones como las recogidas y otras muchas. Lo que está claro es que el director de Marketing que hoy admitiese perder un 50% de su presupuesto terminaría con su puesto y con su empresa, no necesariamente en este orden.

¿Qué ocurre con la inversión en tecnología? A ésta, como al marketing, durante mucho tiempo la ha protegido un manto de desconocimiento, un prejuicio, aunque en este caso a favor: la inversión en tecnología no se cuestionaba porque se sobreentendía que la dotación tecnológica necesariamente implicaba un aumento de productividad para la empresa. Este punto ya es en sí controvertido, pero es que aunque pudiese establecerse dicha relación de causalidad, esto no sería suficiente: es necesario descollar entre la competencia que emplea cada vez con más frecuencia las mismas tecnologías, por lo que accede a las mismas ganancias de productividad (o a las mismas pérdidas). En este punto, resulta imprescindible para la empresa conocer el ROI de cada euro dedicado a tecnología, justamente como ocurre con el Marketing de última generación. ¿Veremos entonces importar algunas de las técnicas ya empleadas en el marketing en el terreno de la tecnología? Quien sabe, tras este comportamiento pueden encontrarse nuevas fórmulas de servicios prestados en remoto y facturados por uso, aplicaciones personalizadas (y ajustadas en coste al uso que se les da), empleo de aplicaciones en campañas, y ciclos de seguimiento de resultados tan cortos como los del marketing.