Las comunidades son la nueva forma de marketing y publicidad. Las inserciones convencionales en medios no consiguen impactar a la audiencia o directamente no conectan con ella. Para llegar a los valiosos nichos de mercado de los jóvenes (clientes con vidas esperadas de años y millones de $ en share of wallet), se hace imprescindible formar parte de un nuevo espacio, el lugar de encuentro y diversión de estos usuarios. MySpace, Facebook, YouTube, Flickr, … adquieren cotizaciones millonarias y un valor estratégico porque son capaces de llegar a grupos de usuarios cada vez menos interesados en los mass-media…
Sin embargo, adentrarse en el mundo de las comunidades para las empresas puede resultar peligroso. Al contrario que con las agencias publicitarias, no existe una relación cliente proveedor. La empresa dispone un entorno, facilitando el encuentro y la participación, esperando que los usuarios accedan y se decidan a contribuir. No está clara la combinación de factores que hacen exitosa una comunidad… Y sin embargo, comienza a aparecer un problema derivado del éxito de las comunidades. El contenido que aportan los usuarios puede traer problemas legales a la empresa que patrocina la publicidad. Hemos visto el caso, aparentemente resuelto (y subrayo lo de aparentemente), de los videos volcados en YouTube. Ahora, llega a la actualidad la noticia de que MySpace comienza a disponer los medios para evitar que los miembros empleen materiales discográficos protegidos. Y yo me pregunto ¿es posible ponerle puertas al campo? ¿verdaderamente se puede esperar que los usuarios participen de acuerdo a la política comercial del propietario del sitio?
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