La Larga Cola

Desde el punto de vista de los negocios, una de las ideas con las que más se ha fantaseado es aquella de que en internet las dimensiones del mercado se disparan: el número de clientes, el número de productos a ofrecer, ya no están sujetos a una limitación física, dando como resultado un espacio mucho mayor de intercambio. O al menos, eso debería ocurrir teóricamente. En la práctica, la mayoría de los negocios de intercambio no han planteado una oferta suficientemente amplia, no desde luego para la capacidad prácticamente ilimitada del comercio electrónico. Algunas honrosas excepciones nos pueden venir a la cabeza, como Amazon en el terreno de los libros, o las tiendas de música online como iTunes. Pero son las menos, de modo que es pertinente preguntarse por las limitaciones que hay detrás de esta situación.Una de ellas podría ser la rentabilidad. En nuestra visión paretiana de los mercados, no es rentable trabajar más que con aquellos productos que son éxitos y garantizan rotación y volumen. Sin embargo, esto quizás no sea ya más así. Cierto que los productos de éxito garantizan un mercado, pero también un nivel de competencia y saturación que elevan el riesgo operativo de los negocios por encima de lo que muchas empresas pueden admitir. Actualmente algunas empresas comienzan a hacer negocios rentables con los extremos de la curva de demanda, allí donde los segmentos son nichos y los productos son desconocidos para el gran público. A esta tendencia se la comienza a conocer como long tail, (el final de la curva de la demanda) y es un proceso de interés creciente. Para prosperar en el long tail es necesario contar con una altísima capacidad de segmentación, tanto para la comunicación como para la producción (mass customization), ya que en este medio el reto está en acertar con la oferta exacta para el cliente justo. En un interesantísmo artículo de Wharton que acabo de leer se aborda este tema y se nos indica que la forma de conseguir acceder a los clientes es utilizar filtros. Uno de estos filtros es tener a los propios clientes como recomendadores de los productos para otros usuarios a los que pueden interesar. El mensaje es que, en el long tail ya no es factible operar bajo una filosofía push, sino que tiene ser el usuario quien demande –pull-, con la garantía de que la empresa puede atenderle (cuenta con el producto).

La otra razón, que enlaza con la conclusión de la primera, es que estamos ante un problema de atención. Ya no es posible conseguir la atención de los consumidores de entre la multiplicidad de estímulos que reciben cada día desde los más diversos canales, sino que es mejor trabajar con los productos más vendidos, que siempre tendrán el reconocimiento de los consumidores, ahorrándonos como comerciantes la tarea de dar a conocer un producto en un entorno que ha aprendido a ignorarlos y que aun cuando no lo hace, los considera por un lapso de tiempo demasiado reducido como para rentabilizarlos.

Por cuestión de rentabilidad, y por razones de atención, las empresas continúan decidiéndose por el entorno más competido, con mayores dificultades de diferenciación y con menor posibilidad de reducción de costes, con preferencia a adentrarse en espacios desconocidos. Sin embargo, las empresas que identifique las maneras de obtener la atención de los usuarios y lo hagan de forma rentable, podrían sobrevivir en un escenario de negocios rentable sin una competencia sofocante. Si se cuenta con la oferta, se trata de un problema de acceso básicamente. Para no hacer mucho más largo este blog, simplemente querré apuntar que los canales que hayan de servirnos para prosperar en el long tail deberán ser interactivos, para permitir la aproximación pull, personales, para permitir el filtrado de la información y por tanto de la oferta de unas personas a otras, y personalizables, para facilitar la atención del consumidor y la adecuación de la oferta y la demanda. En un futuro post trataré de comentar por qué el teléfono móvil es probablemente el medio más idóneo para entablar relaciones con los clientes en el long tail.

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